Mô hình Drive Thru mà Highlands mới triển khai liệu có cơ hội thành công tại thị trường Việt Nam?

Trước HighLands, McDonald's đã từng triển khai mô hình Drive Thru này vào năm 2015. Đây là một hình thức phục vụ khách hàng mà họ không cần phải rời khỏi phương tiện khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Khách chỉ cần lái xe đến quầy đặt món, thanh toán, sau đó nhận hàng mà không cần phải xuống xe.

Mô hình Drive Thru không mới nhưng chưa bùng nổ

McDonald's là chuỗi đầu tiên tại Việt Nam triển khai mô hình Drive Thru. Tại thời điểm đó, chuỗi thức ăn nhanh này tổ chức sự kiện kéo dài 24 giờ tại cửa hàng Đa Kao (Q.1, TP.HCM), phục vụ riêng cho xe hai bánh và ba bánh - nhóm phương tiện đặc thù của người Việt. 

Tuy nhiên, gần một thập kỷ sau, mô hình này vẫn chỉ được duy trì ở hai cửa hàng McDonald's tại Đa Kao (TP.HCM) và Võ Thị Sáu (Biên Hòa), chưa thực sự lan rộng cho dù mô hình này được một số chuyên gia F&B đánh giá phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt với việc ngồi trên xe nhận đồ ăn vốn đã tồn tại ở nhiều hàng quán Việt Nam.

Khoảng giữa tháng 6/2025, Highlands Coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên tại Việt Nam triển khai mô hình Drive Thru một cách bài bản và chính thức. 

"Mô hình Drive-Thru của Highlands được thiết kế riêng cho thị trường nội địa, tối ưu để phục vụ cả xe máy lẫn ô tô trong thời gian khoảng 3 phút", ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hành Toàn cầu, nói thêm.

Theo ông David Thái – Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Highlands Coffee, đây là "kết tinh của hơn hai thập kỷ thấu hiểu người tiêu dùng Việt" và "một bước tiến chiến lược để đưa tinh hoa cà phê Việt đến gần hơn với khách hàng mọi lúc, mọi nơi".

Thương hiệu này cũng cho biết không đơn thuần sao chép mô hình quốc tế, Highlands đã tinh chỉnh để phù hợp với giao thông và thói quen tại Việt Nam từ làn đường, quy trình đặt món, thời gian chờ đến khu vực ngồi lại cho khách nếu muốn dùng tại chỗ. Đây là điểm khác biệt so với mô hình Drive-Thru truyền thống vốn chỉ phục vụ ô tô.

Dư địa thị trường rộng mở và những yếu tố cần lưu ý

Theo dữ liệu từ IPOS, ngành hàng quán cà phê tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 7,9% và dự kiến đạt quy mô gần 3,9 tỷ USD vào năm 2030. Thị trường đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các chuỗi có thương hiệu, đồng thời hành vi tiêu dùng cũng thay đổi – ưa chuộng sự nhanh chóng, tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

Chuyên gia trong ngành nhận định, mô hình Drive-Thru đang được chú ý trở lại, đặc biệt nhờ sức lan tỏa từ các nền tảng như TikTok. Dù hành vi mua đồ ngay trên xe vốn đã quen thuộc tại Việt Nam nhưng các chuỗi lớn như Highlands hay McDonald's đang góp phần nâng cấp trải nghiệm này với thiết kế sạch sẽ, vận hành gọn gàng và tích hợp công nghệ.

"Drive Thru hiện không chỉ là kênh bán hàng mà còn là công cụ marketing", ông Hoàng Tùng nói.

Với độ phủ lớn và tệp khách hàng ổn định, Highlands có lợi thế rõ rệt để thử nghiệm mô hình này. Không chỉ vậy, điểm cộng của Highlands và McDonald's là ngoài việc đặt hàng trên xe, khách hàng còn có không gian ngồi lại thưởng thức.

Tuy vậy, để mở rộng hiệu quả mô hình, chuyên gia lưu ý các chuỗi cần chọn đúng vị trí đặt cửa hàng, ví dụ như gần khu công nghiệp, cửa ngõ thành phố hoặc các tuyến cao tốc – nơi nhu cầu dừng nhanh, đi nhanh lớn. Bên cạnh đó, cần tối giản menu cho phù hợp với tính chất "lấy nhanh đi nhanh", đảm bảo nhân sự lành nghề và tích hợp thêm yếu tối đặt hàng qua app để khách có thể đặt hàng trước, sau đó tới quét mã nhận đồ.

"Dù McDonald's đã thu hẹp một số cửa hàng Drive Thru, mô hình này vẫn đang duy trì ở những điểm lớn và có tiềm năng tăng trưởng khi thói quen tiêu dùng 'lướt qua – lấy luôn' ngày càng phổ biến. Với quy mô chuỗi hiện tại, tầm nhìn dài hạn và khả năng đầu tư bài bản, Highlands Coffee được đánh giá có nhiều cơ hội để thành công với mô hình Drive Thru tại Việt Nam", chuyên gia F&B nhận định.

Thúy Hạnh